Más allá del patrocinio
Tradicionalmente, el patrocinio se ha considerado como un apoyo financiero a un acontecimiento, persona u organización a cambio de beneficios para la marca, “networking”, aparición en medios y posibilidades de hospitalidad corporativa. En años recientes el concepto de lo que se incluye en el término patrocinio se ha expandido, y en muchos casos ha creado relaciones innovadoras que satisfacen una amplia gama de necesidades de las empresas.
El mecenazgo y el patrocinio (1) constituyen parte importante del marketing mix de muchas empresas y una indispensable fuente de ingresos para muchas instituciones culturales. Tradicionalmente, el patrocinio se ha considerado como un apoyo financiero a un acontecimiento, persona u organización a cambio de beneficios para la marca (imagen, “merchandising”, etc.), “networking”, aparición en medios y posibilidades de hospitalidad corporativa.
Los resultados tangibles que percibe un patrocinador son:
• Mejora en el reconocimiento de la marca, el producto y la empresa
• Significativa cobertura mediática
• Posibilidad de influir en los líderes de opinión
• Mayores ventas
• Reconocimiento e imagen positiva en el público objetivo
En años recientes el concepto de lo que se incluye en el término patrocinio ha cambiado y se ha expandido. Si bien el patrocinio sigue produciendo los retornos citados, muchas empresas exigen adicionalmente retornos en áreas tales como el desarrollo del personal, la implicación en la comunidad en que opera, la reputación y otras. Las organizaciones implicadas en este tipo de patrocinios se conectan a diversos niveles. Colaboran para desarrollar y hacer crecer el patrocinio, y en muchos casos crean relaciones innovadoras que satisfacen una amplia gama de necesidades de las empresas. La Cultura es uno de los sectores en el cual el patrocinio ha evolucionado en este sentido, en especial en los países anglosajones.
Aunque el término patrocinio sigue siendo rutinariamente utilizado todavía por muchos en este ámbito, aquí se usa el término “alianzas empresas-instituciones culturales” para referirse a las relaciones que trascienden el modelo tradicional de patrocinio basado en la marca y el “networking”. Definimos las alianzas entre empresas e instituciones culturales como las relaciones entre una empresa y una institución cultural que se basan en un profundo conocimiento mutuo, que son estratégicas, que son duraderas, que se caracterizan por un intercambio y una comunicación sinceros, que son recíprocas, y que producen beneficios a lo largo de una amplia gama de áreas, más allá de la política de marca y la hospitalidad corporativa.
Las alianzas empresa-institución cultural constituyen el tipo de relación que mejor faculta a las empresas y a las instituciones culturales para hacer frente a los desafíos a los que ambas se enfrentan. Las alianzas fructíferas entre empresa e instituciones culturales se basan en un plan de acción.
