Evaluación
La evaluación es parte esencial del proceso de gestión de una alianza. Permite que ambos socios conozcan hasta qué punto los beneficios acordados son intercambiados, se identifiquen problemas y, si es necesario, se modifique la relación.
Otra consecuencia positiva de la evaluación es que aporta la evidencia de los beneficios que se derivan de la alianza. Al patrocinador o al director de marketing, que necesita convencer a la empresa de que la alianza es valiosa y que merece la pena continuar con ella, le resulta del máximo interés poder disponer de evidencia cuantitativa y cualitativa a presentar a los decisores. Y para la organización cultural, la evidencia de los beneficios de una alianza le servirá como munición adicional cuando busque renovar la relación o atraer a otros socios empresariales.
Se recomiendan los siguientes pasos para el proceso de evaluación:
• ponerse de acuerdo con respecto a objetivos claros y realistas. Éstos incluyen objetivos para cada socio en las áreas de beneficio del plan de acción, objetivos de la propia alianza, objetivos para la comunidad
• establecer resultados para cada uno de los objetivos
• ponerse de acuerdo acerca de cómo medir los resultados
• redactar un informe basado en estas medidas
• reunirse periódicamente para revisar los progresos realizados y discutir futuras orientaciones y mejoras
Las siguientes orientaciones son importantes respecto a la evaluación:
• Establecer mediciones de los resultados buscados. Para cada beneficio que se haya acordado, deben haber mediciones concretas ligadas a tal beneficio.
• Incluir mediciones cualitativas y cuantitativas. Las mediciones cuantitativas pueden incluir el número de apariciones en los medios, el número de personas que han asistido a un evento, o las cifras del personal que ha participado en programas de voluntariado. La mediciones cualitativas pueden incluir informes u opiniones del personal acerca de su disfrute de una experiencia cultural.
• Deben ser tenidas en cuenta la valoración formal e informal. Cuando se inicie la alianza, hay identificar en qué momentos los socios evaluarán los progresos en la relación.
• Establecer referencias.
• Revisar periódicamente el proceso de evaluación. Prever poder disponer de tiempo para discutir la evaluación en diversas etapas de la relación (postevento, trimestralmente, anualmente y/o trienalmente. ¿Son los métodos y procesos de evaluación los adecuados? ¿Son las mediciones las correctas? ¿Existen beneficios que no están siendo medidos?
• Introducir cambios basados en la retroalimentación.
A continuación se presentan posibles objetivos y métodos de evaluación que corresponden a cada una de las áreas de beneficio.
Proceden de ejemplos reales de alianzas. Solo se pretende que resulten indicativos, no exhaustivos. En la realidad, cada alianza es distinta de las demás y la evaluación necesita concordar con el contexto concreto de la alianza. Generalmente, las empresas poseen sus propias prioridades acerca de lo que buscan en una alianza, y los métodos de evaluación deben establecerse a su medida.
Beneficios reputacionales
Los posibles beneficios en esta área pueden incluir:
• ser percibida como una empresa buena ciudadana
• consolidar la reputación frente a los stakeholders
• proyectar los valores de la empresa
• extender el ámbito de consideración de la empresa en la sociedad y en sus stakeholders
La reputación no es algo que resulte fácil de medir, aunque recientemente se ha producido una proliferación de índices de reputación. Resulta difícil de demostrar hasta qué punto una alianza concreta haya afectado a la reputación de la empresa.
Posibles métodos de evaluación:
• aparición en los medios: número de artículos, espacio ocupado y valor total
• informes (de visitantes/público/segmentos relevantes del público) que midan las opiniones con respecto a la contribución a la comunidad por parte del socio empresarial
• posición de la empresa en índices de reputación tales como el Dow Jones Sustainability Index
• calidad de la aparición en prensa
• calidad de la retroalimentación, en forma de emails y cartas del público
• un cambio de actitudes, reflejado en los media y en el mercado
• comentarios más frecuentes acerca de la empresa y su “licencia para operar”
Beneficios en forma de ventajas en los mercados
Los posibles beneficios en esta área pueden incluir:
• visibilidad de la marca en mercados objetivo
• mayor conocimiento de la marca por parte del público
• mayor cobertura de los medios
• ampliación del mercado
Posibles métodos de evaluación:
• número de personas, pertenecientes a los mercados objetivo, que han acudido a los eventos
• número de entradas vendidas
• ingresos por venta de productos y servicios
• valor del crecimiento del negocio como resultado directo de la alianza
• visitas a la web
• volumen de publicidad y artículos en las publicaciones del socio
• nuevo interés por la empresa, surgido de la alianza
• mayor reconocimiento en el mercado
Beneficios de hospitalidad corporativa y “networking”
Los posibles beneficios en esta área pueden incluir:
• desarrollar las relaciones con clientes/líderes empresariales/prescriptores/miembros del gobierno
• generar negocio mediante relaciones de “networking”
Posibles métodos de evaluación:
• número de eventos especiales (funciones para el patrocinador, visitas privadas, visitas entre bastidores)
• número de eventos realizados en la sede o locales del socio
• número de invitados prioritarios/clientes/contactos, que han asistido a los eventos
• número de contactos con prescriptores y miembros del gobierno
• valor del nuevo negocio generado mediante “networking”
• anécdotas protagonizadas por los invitados
• apoyos
• cartas de agradecimiento
Beneficios de desarrollo organizativo y del personal
Los posibles beneficios en esta área pueden incluir:
• reconocer y premiar al personal y sus familiares
• crear oportunidades para la motivación del personal
• convertir el lugar de trabajo en un entorno interesante y estimulante
• atraer y retener al personal
Posibles métodos de evaluación:
• ratio de entradas efectivamente retiradas por el personal
• estudios de la satisfacción del personal después de participar en las actividades culturales
• medidas de satisfacción del personal, absentismo y rendimiento
• identificar información formal e informal procedente del personal
Beneficios de implicación con la comunidad en que se opera y de sostenibilidad
Los posibles beneficios en este área pueden incluir:
• ser percibida como una empresa con un potente sentido de comunidad
• ser identificada con actividades que superan los objetivos primarios de la empresa
• ser identificada como una empresa que utiliza la Cultura y las Artes para enfocar temas sociales y comunitarios
• ser ampliamente reconocida como implicada en el desarrollo de la comunidad en la cual realiza su negocio
• ser reconocida como una empresa que trabaja por la sostenibilidad a largo plazo de la comunidad
Beneficios financieros y operativos
Los posibles beneficios en este área pueden incluir:
• mayores ingresos
• mayores ventas de productos/servicios
• obtener servicios y/o utilizar instalaciones que, de otra manera, hubieran tenido un coste para la organización
