Formalizar la relación

Antes de que se ponga en marcha la alianza debe formalizarse un contrato. En este capítulo se describe brevemente por qué se necesita un contrato y los aspectos que puede cubrir.

El contrato suministra la base legal de la alianza. Por pequeña que ésta sea, resulta importante que se formalice de una u otra manera. El propósito de un contrato, desde una perspectiva legal y comercial, consiste en aportar seguridad y claridad. Los contratos de patrocinio entre empresas e instituciones culturales exhiben una gran diversidad, desde acuerdos informales y breves cartas de compromiso hasta contratos de muchas páginas. Pero si no especifican y cuantifican los beneficios a intercambiar, no sirven para el propósito del contrato.

Dado que el contrato es muy importante por sí mismo, el proceso de su redacción lo es igualmente, puesto que da lugar a que ambas partes reflexionen acerca de lo que desean aportar a la relación y lo que desean obtener de ella. El proceso de redacción del contrato es importante a nivel humano, puesto que ayuda a los socios a comprenderse uno a otro y a saber si son compatibles.

El contrato tiene dos partes: una legal y otra referente a los beneficios. Resulta de la mayor importancia que se incluya no solo qué beneficios las partes se comprometen a intercambiar, sino también la forma del intercambio y cómo van a ser medidos. Por ejemplo, uno de los beneficios aportado por la institución cultural podría consistir en invitaciones para el personal y los clientes actuales o prospectivos del socio empresarial. La medición de este tipo de beneficio debería hacer referencia al número de veces que se ofrezca esta oportunidad, número de invitaciones así como a estudios del nivel de satisfacción de los clientes o del personal.

Como mínimo, todo contrato debe:

• Asegurar que ambas partes compartan un común entendimiento de las expectativas de cada una de ellas.

• Identificar los objetivos principales de cada socio.

• Articular la forma de gestión de la relación y designar a quiénes se implicarán en ello.

• Especificar lo que cada parte hará o aportará, incluyendo el calendario y la calidad del servicio o de las aportaciones.

• Determinar el coste de cada uno de los beneficios a intercambiar.

• Especificar quién será responsable de las evaluaciones y cuándo se llevarán a cabo.

• Identificar procesos para resolver eventuales disputas.

• Incorporar un proceso de evaluación periódico, incluyendo sistemas de valoración de tipo cualitativo y cuantitativo.

• Establecer un método y un calendario para la consideración de áreas que puedan haberse modificado y la forma como la relación pueda desarrollarse.

Resulta de la máxima importancia que se sea claro y realista acerca de lo que va a ser intercambiado. Uno de los motivos más habituales de que una relación tenga problemas es que las partes consideren que no están obteniendo de la misma todo lo que esperaban. Quizás la empresa tenía expectativas de una explosión de artículos en la prensa o del “networking”, o quizás la institución cultural esperaba obtener mayor apoyo en cuanto a infraestructuras del que haya obtenido.

Quizás la empresa anticipó un aumento espectacular en sus ventas que no se haya producido. Este tipo de problemas evidencian con frecuencia que los socios no han dedicado el tiempo suficiente a que los beneficios estén claramente definidos desde el primer momento. El contrato debe especificar de manera clara cuándo pueden las partes dar la relación por finalizada. Muchas instituciones artísticas operan de acuerdo con un ejercicio anual, por lo tanto resultaría lógico que el contrato se estableciera también por un año y no por una temporada artística. Para los casos en que se desee dar por terminado sin una causa, el contrato debe fijar un período de preaviso razonable. Qué se considere razonable dependerá de las circunstancias y ritmos de cada parte.

El contrato debe permitir que se dé la relación por extinguida en caso de incumplimiento grave, como sería la anulación de la temporada. Las causas de extinción incluirán la no obtención de los beneficios acordados durante un período determinado. El contrato establecerá también que si las partes pueden poner remedio al incumplimiento o, en otras palabras, sentarse y resolverlo, entonces no existirá tal incumplimiento. Resulta difícil imaginar circunstancias en las cuales una acción legal pueda dar lugar a un resultado satisfactorio, por lo tanto siempre es mejor en caso de falta de entendimiento, resolver el problema mediante el diálogo y la negociación.

En la preparación de todo contrato existen áreas de especial dificultad y que merecen ser tenidas en consideración. Quizás los asuntos más difíciles sean los que se refieren a temas de reputación. Todos los contratos incluyen una cláusula de extinción cuando la reputación de una de las partes se vea perjudicada. Ha podido suceder, por ejemplo, que una campaña publicitaria controvertida haya sido considerada nociva para el patrocinador. Por lo tanto, resulta habitual que un socio deba dar su previa aprobación al material relacionado con el evento que patrocine, y esto puede especificarse en el contrato.

Una vez el contrato haya sido aprobado y firmado, deben establecerse revisiones periódicas. Desde el inicio del proceso deben introducirse mecanismos de revisión e información. Esta revisión e información periódica es una buena manera de mantener y desarrollar una relación productiva. Permitirá que, en caso de que surjan problemas, éstos sean atajados lo antes posible. También crea ocasiones para el enriquecimiento de la relación. Por mucho que implique trabajo adicional, los resultados obtenidos lo justifican.