Aproximación a potenciales socios
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A partir del estudio del sector industrial, se seleccionan un conjunto de empresas y se identifica el socio potencial. En este momento se necesita una investigación detallada en la cual basar una propuesta personalizada a presentar a la empresa en cuestión.
Para preparar la propuesta para la empresa seleccionada, la organización cultural precisa conocer el perfil de la empresa, su actitud o posicionamiento con respecto a la comunidad en que opera y una lista de los beneficios que se buscan y de los que pueden ofrecerse. Esta información, a partir de memorias anuales, webs, material de marketing y otros, deberá completarse mediante conversaciones telefónicas y reuniones con directivos, especialmente de las áreas de relaciones institucionales, marketing o recursos humanos.
La comprensión de la empresa puede mejorar mediante contactos personales ya existentes, como son los amigos o colegas del personal o de los miembros de los órganos de gobierno de ambas organizaciones.
Identificación de los decisores
Resulta importante sabe quiénes en la empresa se hallan implicado en la toma de decisiones, cómo se desarrolla el proceso de toma de decisiones y cuándo se toman. El calendario probablemente se halle definido por la preparación del presupuesto y por si la empresa utiliza el año natural o el fiscal, en el caso de algunas multinacionales. También debe tenerse en cuenta oportunidades tales como la entrada de nuevo personal o un nuevo director en el departamento de patrocinios, temas de actualidad tales como fusiones o adquisiciones o políticas empresariales que tengan un impacto sobre la empresa.
Una reunión formal con la empresa constituye la oportunidad para conocer las necesidades de su plan de acción, puesto que cada empresa concederá un peso distinto a las categorías del plan de negocio. Saber esto capacita a la organización cultural para la descripción de sus activos y de cómo se intercambiarán en forma de beneficios que concuerden con las necesidades de la empresa. Resulta importante conocer previamente quién asistirá a la reunión de forma que la organización cultural puede estar representada por las personas más adecuadas para negociar como iguales. Esta reunión puede que sea la primera y mejor oportunidad para poner en marcha la propuesta.
La información reunida en el proceso de investigación suministra el contexto de la reunión. Resulta profesional mostrar conocimiento de la situación, resultados, compromiso con la responsabilidad social y actividades de patrocinio, de la empresa. La reunión es también una oportunidad para hacer preguntas y comprobar supuestos. Hay que estar dispuesto a aprender, puesto que es probable que la investigación no haya podido tomar en cuenta situaciones recientes en la política de la empresa o en sus actividades.
Suponiendo que la investigación sea correcta y que la propuesta preliminar se acepta, ésta debe ser considerada solo como una indicación de la manera en que el plan de acción puede aportar beneficios. La propuesta debe tener una base sólida, pero resulta prudente asegurarse de que la empresa entienda esta propuesta como un trabajo en curso. Resulta útil tener preparadas otras sugerencias que puedan aportarse a la luz de cómo se desarrolle la conversación.
Si el resultado de la reunión no es tan positivo como se había esperado, no hay que mostrarse irritado ni tan siquiera decepcionado, sino que debe sugerirse que quizás puedan existir otras oportunidades en el futuro. Es importante mantener la relación si se juzga que el contacto es interesante, puesto que puede necesitarse cierto tiempo para que una relación se convierta en una alianza. Con el paso del tiempo, los directivos pueden cambiar de opinión si lo hacen las circunstancias.
Si se produce una reacción positiva y una clara comprensión por ambas partes acerca de lo que debe ser la próxima etapa, puede empezarse la preparación de una propuesta formal. Resulta conveniente invitar a los representantes de la empresa a la próxima actividad de la organización cultural y debe entregarse material atractivo sobre la misma.
Recogida de información
La mayoría de las instituciones culturales carece de los medios, o no dispone de tiempo, para realizar una investigación y descansan en un seguimiento informal de los medios para la obtención de información. Puesto que es toda la organización la que se beneficia de una alianza, todos pueden ser animados a repasar los periódicos en busca de noticias empresariales. El personal del departamento de desarrollo se pondrá al frente, focalizando en las páginas económicas de los periódicos de contenido general y en los medios económicos, manteniéndose informado de los cambios, tendencias, éxitos, oportunidades y problemas que tienen lugar en la comunidad empresarial y los sectores industriales. Pueden buscar apoyo en un equipo en que se hallen miembros del personal, de la junta directiva o patronato y voluntarios.
Otras fuentes de información incluyen los periódicos locales que publican noticias acerca de la situación de las empresas de la comunidad, así como las “newsletters” y webs de las empresas objetivo y de otras organizaciones que compiten por alianzas. Repasando las webs de las principales empresas se obtiene una visión general de sus necesidades y de las políticas de empresa con respecto al compromiso con la comunidad en que operan, diversidad cultural, patrimonio cultural, y contratación y desarrollo del personal.
Los informes y “surveys” se recogen con frecuencia en los medios solo de manera parcial, pero la información en la cual se basan puede obtenerse gratuitamente en Internet.
Las memorias anuales y el material de marketing publicados por las empresas y las organizaciones culturales resultan útiles. Una manera excelente de mantenerse al día con respecto a quién apoya a quién consiste en mantener una colección de programas con listas de alianzas, patrocinios y mecenazgo.
Una investigación de mercado formal es cara, pero las organizaciones culturales pueden buscar ayuda en especies en este sentido de un socio ya existente o pueden fijarse como objetivo tener como socio a una empresa de investigación de mercados. Una investigación de mercado informal consiste en hablar con amigos y contactos: funcionarios de los organismos culturales públicos, agencias y consultores de patrocinio, personal y directivos de otras organizaciones culturales y sus socios empresariales. Participar en actividades de las Cámaras de Comercio u otras organizaciones empresariales puede hacer que se obtengan útiles contactos.
La información recogida resulta útil solo si se dispone de la misma a tiempo y debe estar a punto cuando se desarrollen las propuestas y se planifiquen negociaciones. De esta forma se asegurará también que si tienen lugar cambios de personal, se mantenga la información acerca del historial de las relaciones de la organización con las empresas.
Esta investigación indicará claramente que algunas industrias y empresas se hallan dispuestas a alianzas con instituciones culturales, mientras que otras no lo consideran. Por otro lado, siendo el mercado potencial tan grande y el entorno de las diferentes empresas tan diverso, a veces una oportunidad no es el resultado de una investigación diligente sino que puede que aparezca por sorpresa. Pero no se puede confiar en que siempre sea así.
