Foto: Concierto de inauguración tras la restauración de la fachada, campanas y recuperación de toques tradicionales.
Proyecto cultural de restauración de la Fachada de la Catedral de Pamplona

1. PRESENTACIÓN

Caja Madrid es una entidad líder en acción social por volumen de recursos aplicados. Desde hace más de tres siglos desarrolla una intensa labor sociocultural que, en la actualidad, cuenta con más de 15 millones de beneficiarios.

La labor cultural de Caja Madrid es gestionada por su Fundación que articula sus principales líneas de acción a través de programas con repercusión en grandes áreas de la cultura y de la sociedad españolas. Desde 1991 la Fundación Caja Madrid orientó una parte principal de su actividad y recursos a la conservación del patrimonio histórico mediante la creación de un Programa específico. Desde entonces se ha destinado a la conservación del patrimonio más de 165 millones de euros convirtiéndose la Fundación Caja Madrid en la institución privada sin ánimo de lucro que más atención dedica al Patrimonio Histórico en España.

Este programa se articula mediante convenios que regulan las relaciones entre Fundación Caja Madrid y las instituciones tanto públicas como privadas con las que se colabora. A lo largo de más de una década el Programa ha venido desarrollando, en las obras de restauración que se realizan fuera de Madrid, un método propio de gestión de obras de restauración, caracterizado por la coordinación entre instituciones públicas y privadas y la optimización de los recursos disponibles para lograr la máxima rentabilidad económica, cultural y social en cada proyecto.

En este sentido es clave la elaboración, como parte del proyecto de restauración, de un plan de comunicación y difusión adaptado a las características de cada monumento, en cuyo marco se organizan numerosas actividades de dinamización social del entorno en donde se ubica el monumento: exposiciones, talleres educativos, visitas guiadas a las obras de restauración, ruedas de prensa, eventos especiales relacionados con algún proceso de trabajo, creación de museos, etc.

Esto ha fomentado la generación de proyectos culturales de restauración de gran repercusión social y de gran capacidad para lograr un mayor retorno en imagen, en cantidad y en calidad de la responsabilidad social de Caja Madrid.

2. BENEFICIOS MUTUOS DE LA ALIANZA

1.Beneficios de reputación

Empresa:

Las intervenciones en conservación de monumentos de la Fundación Caja Madrid redunda en un gran beneficio para la reputación de la empresa. Esto se consigue mediante el control y dirección del proyecto de restauración por parte de la Fundación para conseguir un máximo estándar de calidad en toda la intervención y mediante la elaboración de un cuidadoso plan de comunicación y difusión, como parte del proyecto de restauración, en cuyo marco se promueven actividades innovadoras de dinamización cultural de gran impacto social.

Comunicación de los valores y la imagen de la empresa
• La vinculación de la empresa con el Programa de conservación del patrimonio histórico de la Fundación Caja Madrid repercute en una imagen asociada a la calidad, la eficiencia y la innovación, valores básicos de Caja Madrid. El Programa se ha convertido en una de las señas de identidad del Grupo Caja Madrid.

Alineamiento de la empresa con la imagen de una institución cultural con valores similares y una elevada reputación y buen perfil público
• La Fundación Caja Madrid ejerce un liderazgo absoluto en el ámbito de la conservación del patrimonio histórico, un sector de alto prestigio y cuyos beneficios permanecen en el tiempo y afectan a toda la sociedad.

Ser percibida como una organización que apoya la Cultura y las Artes
• El importante volumen de recursos destinados a obra cultural (a través de la Fundación) convierte al Grupo Caja Madrid en una entidad líder en la promoción cultural.

Aparecer como un socio de la Cultura innovador
• Los proyectos de restauración de la Fundación Caja Madrid cumplen siempre con una exigencia de innovación en especial en el ámbito tecnológico, en el de la gestión y en el de la dinamización cultural y social. Ej. Plataforma elevadora para el acceso del público a las obras de restauración de la fachada de San Pablo de Valladolid.

• Promoción y fomento de actuaciones I+D+I dentro de los proyectos de restauración.

Dar el nombre de la empresa a salas de museos o a actividades culturales
• Al término de la restauración de un monumento se realiza la colocación de una placa conmemorativa que testimonia la colaboración empresarial en la restauración.

• Es habitual la instalación de una sala de fábrica o pequeño museo en el monumento de carácter permanente, testimonio de la intervención realizada.

Mejorar el posicionamiento como buen ciudadano corporativo
• El impacto mediático y la repercusión social de las acciones de comunicación y dinamización cultural que lleva a cabo la Fundación cultural a través de su Programa de conservación del Patrimonio en cada restauración hacen muy visible las aportaciones de la empresa a la sociedad civil.

Mejorar el posicionamiento como sostén de la comunidad cultural, lo que posibilita nuevas relaciones, tanto en el campo empresarial como en el cultural
• El impacto mediático de las intervenciones en el patrimonio tanto por las inversiones realizadas como por las acciones de comunicación y dinamización cultural que lleva a cabo la Fundación cultural favorecen las relaciones de carácter empresarial. A modo de ejemplo, se invita a los principales representantes de la red comercial del lugar donde se ubica el monumento a participar en los principales eventos culturales promovidos en el marco del proyecto, favoreciendo las relaciones empresariales y culturales.

Mejora de la reputación y del “goodwill” con el conjunto de stakeholders
• Los proyectos de restauración se realizan en el marco de un convenio de colaboración que aglutina a las principales instituciones públicas del lugar donde se ubica el monumento pero además, en torno al proyecto, se generan numerosas colaboraciones con otras instituciones privadas y empresas del sector de la conservación y la restauración.

Consolidación de la reputación
• La larga trayectoria de la Fundación Caja Madrid en la conservación del patrimonio con más de 20 años de experiencia y los numerosos premios nacionales e internacionales recibidos por sus intervenciones han consolidado la reputación de la empresa en este ámbito.

Institución cultural:

Asociación con los valores de la empresa
• Fundación Caja Madrid comparte con la empresa (Grupo Caja Madrid) los valores ligados a la búsqueda de la calidad, la eficiencia y la innovación.

Mejora de su reputación, como una organización cultural capaz desde el punto de vista de las empresas
• La Fundación Caja Madrid genera en torno al proyecto de restauración una importante movilización empresarial (empresas constructoras, de restauración, de iluminación, de estudios de arquitectura, empresas de comunicación y difusión, de museografía, turísticas, de servicios culturales etc.)

Mostrarse capaz de facilitar oportunidades profesionales y de visibilidad de marca
• La Fundación cultural genera numerosas oportunidades de negocio en el ámbito local. A modo de ejemplo en una restauración se pueden generar en torno a los 100 contratos directos de profesionales y empresas.

2. BENEFICIOS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Empresa:

Fortalecimiento de la marca

Introducción en nuevos ámbitos o regiones
• Los proyectos de restauración promovidos por la Fundación Caja Madrid fortalecen o consolidan la imagen de Caja Madrid en el ámbito donde se realizan, y contribuyen a identificarla o asociarla con un ámbito de gran sensibilidad social como es la conservación del patrimonio histórico.

Diferenciación de la marca
• Caja Madrid es la única entidad que, a través de la Fundación Caja Madrid, realiza un programa de conservación del patrimonio de ámbito nacional. El Programa de Conservación del Patrimonio es seña de identidad del Grupo Caja Madrid.

Presentación de nuevos productos y servicios
• A través de campañas de publicidad en las que se asocia productos comerciales de la empresa con las intervenciones de la Fundación en la conservación del patrimonio.

Cobertura positiva en los medios
• En el transcurso de la restauración de un monumento se promueve una adecuada cobertura en los medios de comunicación a través de la organización periódica de ruedas de prensa para informar de los aspectos relevantes del proyecto y de la invitación a los periodistas a visitar las obras.

Aparición en relación con noticias de actividades originales e innovadoras
• El carácter innovador de muchos de los proyectos de restauración en el ámbito tecnológico, metodológico o social ha generado numerosas noticias beneficiosas para la imagen de la empresa. Por ejemplo, la plataforma elevadora para la visita del público a la restauración de la fachada de la iglesia de San Pablo, o los eventos culturales relacionados con la restauración de las campanas en la catedral de Pamplona.

Aparición en los medios de comunicación de todo tipo (web, Newsletter, material para los “Amigos”, etc.) de la institución cultural
• El logotipo institucional que hace referencia a la entidad empresarial está presente en toda la actividad de difusión de la Fundación cultural.

Ser citada verbalmente y tomar la palabra en los actos públicos de la institución cultural
• En todas las declaraciones institucionales a los medios de comunicación se señala que el proyecto de restauración
realizado es posible gracias a las aportaciones de la empresa a fines sociales y culturales.

Establecimiento de relaciones distintas con sus clientes
• Las actividades de la Fundación Caja Madrid se ponen a disposición de la empresa con el fin de establecer relaciones exclusivas con los clientes. A modo de ejemplo destacamos el Programa de visitas guiadas a las obras de restauración para clientes.

Creación de conexiones emocionales
• El ámbito del patrimonio histórico es especialmente favorable a la creación de conexiones emocionales.

Institución cultural:

Posibilidad de mostrar a la comunidad empresarial los beneficios de una alianza con las instituciones culturales, consiguiendo nuevos patrocinios o alianzas
• La gestión de la Fundación Caja Madrid en el ámbito de la conservación del patrimonio ha promovido en estos años una inversión inducida de más de 51 millones de euros procedentes de instituciones públicas y privadas que se han conseguido sumar a los proyectos.

Conseguir fama como creadora de actividades innovadoras que atraen la atención
• El desarrollo de proyectos culturales de restauración con acciones excepcionales en el ámbito de la conservación y la puesta en valor del patrimonio, gracias a las aportaciones económicas de la empresa, han tenido un gran impacto social. (Ej. El proyecto cultural de restauración de la fachada de la iglesia de San Pablo de Valladolid recibió más de 40.000 visitantes a lo largo de los dos años del proyecto de restauración).

Cobertura positiva en los medios
• La Fundación, aparte de cuidar especialmente la cobertura en los medios de comunicación mediante la organización
de ruedas de prensa o visitas guiadas a las obras para periodistas, refuerza a la vez su imagen con la publicidad llevada a cabo por la empresa.

Utilización de los instrumentos de comunicación de la empresa para darse a conocer a nuevos públicos
• La Fundación utiliza los instrumentos de comunicación interna (revista, boletín de noticias, intranet) .y también los servicios de publicidad externa para la difusión de sus actividades.

Aparición en los folletos, felicitaciones de Navidad, web, etc. de la empresa, con su logo o sus realizaciones
• Es habitual la aparición de las obras de restauración promovidas por la Fundación Caja Madrid en folletos comerciales, felicitaciones de Navidad de la empresa, etc.

3. BENEFICIOS DE ”NETWORKING” Y HOSPITALIDAD CORPORATIVA

Empresa:

Atraer la atención de la comunidad en que opera
• La relevancia del monumento en el que se interviene, la importancia de las inversiones realizadas y los numerosos actos y eventos organizados en el marco de la restauración repercuten en una atención continua por el proyecto por parte de la comunidad en la que se opera.

Estrechar relaciones entre la empresa y la comunidad en que opera
• El convenio marco que se establece entre la Fundación Caja Madrid y las instituciones locales para el desarrollo
del proyecto, el seguimiento constante del proyecto por parte de las instituciones colaboradoras mediante el establecimiento de una comisión de control y la propia duración en el tiempo de los proyectos de restauración, habitualmente tres o cuatro años, favorecen el establecimiento de unas relaciones estrechas entre la empresa y la comunidad en la que se opera.

Establecer relaciones con políticos y representantes de la sociedad civil
• Los numerosos actos y eventos organizados por la Fundación Caja Madrid en el transcurso de la restauración de un monumento, así como la habitual implicación en el proyecto de las principales instituciones políticas y culturales locales favorece el establecimiento de dichas relaciones.

Establecer relaciones con los clientes, con otros patrocinadores y con los artistas
• Las actividades culturales promovidas en el marco de la restauración del monumento sirven para ofrecer incentivos exclusivos a los clientes.

Acceder a nuevos y reputados espacios para la hospitalidad corporativa
• La relevancia de los monumentos históricos donde se interviene ofrece un marco incomparable para la organización de actos con representación de la empresa.

Crear experiencias memorables en hospitalidad corporativa
• A modo de ejemplo, las visitas guiadas a las obras de restauración para clientes de la red comercial que se suelen promover en las obras de restauración son una experiencia única y excepcional.

Institución cultural:

Estrechar relaciones entre la institución y la comunidad en que opera
• La relaciones de la dirección de la red comercial en cada lugar así como su conocimiento del medio local son la base para el establecimiento de una fructífera relación entre la Fundación cultural y las instituciones locales con anterioridad a la firma del convenio de colaboración.

4. BENEFICIOS DE DESARROLLO ORGANIZATIVO Y DEL PERSONAL

Empresa:

Fortalecer las bases del negocio
• La empresa a través de la red comercial local recibe y gestiona los recursos económicos promovidos en el proyecto de restauración.

Promover el orgullo, la moral, la satisfacción y el compromiso del personal
• La gestión propia de obras de restauración por parte de la Fundación Caja Madrid repercute en un Programa de conservación del patrimonio de gran calidad motivo de orgullo y satisfacción para la empresa.

Facilitar al personal y sus familias nuevas experiencias culturales, estéticas y educativas
• Las visitas guiadas a las obras de restauración y otros eventos culturales como exposiciones, talleres didácticos para niños y jóvenes, presentaciones de libros, etc, proporcionan nuevas experiencias culturales, estéticas y educativas de gran interés para el personal de la red comercial en el lugar en el que se ubica el monumento.

Entradas a precios reducidos para el personal
• En el tiempo en vigor del convenio de restauración del monumento se realizan visitas gratuitas al monumento.

Ocasión de conocer a nuevos profesionales
• La apertura de la obra de restauración al público promovida por la Fundación Caja Madrid a través de visitas guiadas, conferencias, talleres para niños, etc. es una ocasión única para conocer a un gran número de profesionales expertos en la restauración y conservación del patrimonio.

Institución cultural:

Fomentar la satisfacción y el compromiso del personal
• Hacer visible y rentable para la sociedad y en especial para la empresa la aportación económica recibida por la Fundación cultural.

Organización de actividades culturales
• La red de oficinas comercial es punto de distribución de la información sobre las actividades de dinamización social que se organizan en el transcurso de los trabajos de restauración: conciertos, exposiciones, visitas guiadas a las obras, etc.

Posibilidad de entrar en el mercado de encargos de empresas y de ampliar los horizontes de sus colaboradores
• La repercusión social y mediática de las actuaciones de la Fundación Caja Madrid en el ámbito de la restauración de monumentos son una plataforma excepcional de difusión para las pequeñas y medianas empresas que colaboran en el proyecto.

Posibilidades de “mentoring” con las empresas
• El método de gestión de los proyectos de restauración empleado por la Fundación Caja Madrid ha servido de modelo a instituciones y empresas con las que colabora que han ido paulatinamente adoptando algunos de sus aspectos.

5. BENEFICIOS DE IMPLICACIÓN EN LA COMUNIDAD EN QUE SE OPERA Y DE SOSTENIBILIDAD

Empresa:

Mostrar el deseo de devolver a la sociedad lo que de ella se recibe
• Las actuaciones de la Fundación cultural en la conservación de monumentos, tanto por sus aspectos cualitativos como cuantitativos, ponen en evidencia el deseo de la empresa de devolver a la sociedad lo que de ella recibe.

Transmitir un mensaje de empresa que se preocupa por la vitalidad cultural y la por la formación de los jóvenes
• Los planes de comunicación y difusión que la Fundación Caja Madrid pone en marcha en cada restauración facilitan el contacto o conocimiento por parte del público más joven de un sector de gran oportunidad de desarrollo profesional y de negocio.

Facilitar el acceso del público a experiencias culturales de calidad
• Los planes de comunicación y difusión que la Fundación Caja Madrid pone en marcha en cada restauración facilitan el acceso del público a experiencias culturales de gran calidad.

Mejorar la calidad de vida de la población, especialmente en áreas menos avanzadas
• En zonas económicamente desfavorecidas la puesta en marcha de proyectos de desarrollo económico y social basados en la conservación y puesta en valor del patrimonio por parte de la Fundación Caja Madrid han sido muy eficaces a la hora de sentar las bases para una mejora de la calidad de vida.

Fortalecer la economía local
• El gran número de profesionales, así como de pequeñas y medianas empresas que se contratan para la restauración de un monumento, tiene un importante impacto en la economía local.

Institución cultural:

Ampliar la comprensión de las Artes por la sociedad
• El carácter didáctico de los planes de comunicación y difusión que la Fundación pone en marcha en cada restauración, en especial los talleres didácticos sobre arquitectura, arte y paisaje, amplían la comprensión en la sociedad sobre los valores del patrimonio y la importancia de su conservación.

Suministrar un modelo para otras instituciones culturales
• A lo largo de su trayectoria la Fundación cultural ha ido consolidando un método propio de restauración de monumentos que ha servido de inspiración a otras instituciones culturales tanto públicas como privadas.

Creación de programas educativos
• En algunas intervenciones de restauración ha sido factible la elaboración de programas educativos específicos sobre el patrimonio y su conservación que han sentado las bases para un posterior desarrollo en el ámbito local. Ej. Programa de talleres didácticos durante la restauración de la iglesia de San Millán de la Cogolla (La Rioja) donde participaron más de 3.000 niños de la región. Una vez concluida nuestra participación, este programa continúa en curso con el apoyo de fondos europeos.

Fortalecer el desarrollo local y el crecimiento del público
• El esfuerzo que se realiza en la restauración y puesta en valor de un monumento repercute en el desarrollo local mediante la conversión de recursos culturales, en muchos casos infravalorados e infrautilizados, en recursos turísticos que generan beneficios a la institución cultural que gestiona el monumento y por tanto a la comunidad local.

6.- BENEFICIOS FINANCIEROS Y OPERATIVOS

Empresa:

Utilización de la imagen y las realizaciones de la institución cultural en su material de comunicación
• Las realizaciones de la Fundación cultural son utilizadas en la publicidad de la empresa.

Creación de eventos distintivos y eficientes en coste
• Las actividades de la Fundación cultural siguen un criterio de eficiencia en el uso de los recursos disponibles que posibilitan el máximo impacto social con las aportaciones recibidas.

Posibilidad de acceder a nuevos canales de distribución, de la propia institución cultural o de sus patrocinadores y socios
• Posibilidad de captar nuevos clientes entre las numerosas pequeñas y medianas empresas que participan en laobra  de restauración.

Institución cultural:

Financiación
• La financiación de los proyectos culturales de restauración son al menos en un 50% realizados gracias a la aportación de la empresa.

Puede facilitar nuevas actividades innovadoras y accesibles
• Gracias a la financiación recibida de la empresa se pueden llevar a cabo actuaciones innovadoras y ejemplares en el ámbito del patrimonio histórico.

7. PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN, DE CADA UNA DE LAS PARTES Y CONJUNTAS

Realización de estudios cuantitativos y cualitativos
• La Fundación cultural realiza periódicamente estudios sobre las inversiones públicas y privadas en el ámbito de la conservación del patrimonio lo que permite a empresa y a la Fundación cultural conocer su posicionamiento en el mercado.

Realización de encuestas
• Al público. Es habitual la realización de encuestas al público en las actividades de dinamización cultural de la Fundación cultural con el fin de conocer la satisfacción del público.

Informe anual detallado, para el nivel ejecutivo más alto
• Actividades contempladas. La Fundación cultural realiza trimestralmente informes sobre la gestión de sus actividades para conocimiento de la empresa, además de una completa memoria anual.

Marzo 2012

1 En todo el redactado de este ejemplo, la Empresa es Caja Madrid y la institución es Fundación Caja Madrid