Foto: arco4: Carlos Urroz (Director de ARCOmadrid) + André Komatsu (artista ganador del Premio illy SustainArt en 2011) + Carlo Bach
(Director de Arte de illycaffè)

1. PRESENTACIÓN

illycaffè es una empresa italiana, con sede en Trieste, que comercializa una única mezcla de café 100% Arabica en más de 140 países del mundo. La alta calidad de su producto es el punto diferenciador de la marca, y la empresa ha escogido el mundo del arte contemporáneo para comunicar la excelencia de la calidad del café. illycaffè ha decidido vincularse con el mundo del arte para comunicar su alta calidad con el objetivo de trasmitir su pasión por “lo bello y lo bien hecho”, uniendo el momento de degustar un café al momento de disfrutar del arte.

La razón por la que, dentro del mundo de la cultura y el arte, illycaffè ha querido centrarse y trabajar únicamente con artistas, instituciones y eventos de arte contemporáneo, nace con el diseño de su logotipo de la mano de James Rosenquist y las primeras illy art Collection diseñadas en sus inicios por colectivos de arte contemporáneo. Esto fue en 1992 y desde entonces, illycaffè ha colaborado con los máximos exponentes de la escena artística internacional como James Rosenquist o David Byrne, y en diversas ferias de Arte Contemporáneo como ARCOmadrid, Artissima o Art Rotterdam, siempre aportando contenido en estos eventos con Premios o colaboraciones con artistas.

2. BENEFICIOS MUTUOS DE LA ALIANZA

1. Beneficios de reputación

Empresa:

Comunicación de los valores y la imagen de la empresa + Alineamiento de la empresa con la imagen de una institución cultural con valores similares y una elevada reputación y buen perfil público.
Este es el principal objetivo de las alianzas que crea la empresa con centros, instituciones o eventos de arte. La intención es que el consumidor o visitante de estos centros vea a illycaffè apoyando esta actividad ofreciendo una degustación de café, y de esta manera, el espectador pueda disfrutar de la propuesta cultural mientras degusta un café. Así une y relaciona el placer visual del arte con el placer de degustar un illy, como forma de comunicar la calidad del producto. Esta asociación se forma de manera inconsciente en la mente de estos consumidores culturales, que, al encontrarse siempre con illycaffè en todas las manifestaciones de arte contemporáneo a nivel nacional e internacional, acaban relacionando la marca con el mundo del arte contemporáneo. Esta asociación viene reforzada cuando existe la oportunidad de crear contenido en estos eventos o centros culturales, dando a conocer no sólo el interés de la empresa por estar presentes, sino también los proyectos de la misma dentro de este circuito.

Ser percibida como una organización que apoya la Cultura y las Artes.
Consecuencia de lo anterior, y puesto que existe interés por parte de la empresa en ser reconocidos como empresas que impulsan la creación de actividades culturales, y es evidente que esta actitud aporta un posicionamiento dentro de este circuito que genera relaciones con otras iniciativas culturales u otras empresas que comparten estrategia de comunicación. Pero como ha sido comentado antes, el principal objetivo de las alianzas con centros / eventos es la de comunicar con el consumidor final y transmitir de la idea de que illy es una marca vinculada al mundo del arte contemporáneo, y que su café potencia el momento de disfrute del arte gracias a la alta calidad del mismo.

illycaffè aprovecha de las alianzas con centros/ eventos culturales para la presentación de proyectos, no productos, culturales. Esto es significativo ya que, una empresa que destina la mayor parte de sus recursos a la producción y distribución de café, se ocupa también de la realización de proyectos artísticos que cobijan y comunican este interés de la empresa por el mundo del arte.

Aparecer como un socio de la Cultura innovador.
Es uno de los principales objetivos si se entiende como innovador el ser promotores del arte emergente, con iniciativas como la plataforma illy SustainArt, que engloba los premios illy SustainArt que promueven e incentivan la carrera artística de jóvenes artistas procedentes de países productores del café. Esta acción tiene un carácter más sostenible en el sentido que existe como apoyo a personas que, en el contexto de sus países, tienen más dificultades de promoción y visibilidad en el mercado del arte internacional, e illycaffè convoca los Premios illy SustainArt para darles la oportunidad y la visibilidad que las relaciones que la empresa ha forjado en los últimos 20 años pueden ofrecerles. Nunca se ha querido dar el nombre de la empresa a salas de museos o a actividades culturales. illycaffè, en el caso de un museo o un evento, promociona la actividad artística de este centro u organización en general y a ningún artista o actividad dentro del evento en particular. Esto tiene su explicación en el hecho que illycaffè goza de una dirección artística propia que estudia todas las acciones y sigue muy de cerca la estrategia de colaboración con diversas manifestaciones artísticas.

Mejorar el posicionamiento como buen ciudadano corporativo.
illycaffè no pretende que la comunicación acaecida de una alianza tenga efecto en este sentido, sino que lo que persigue es que el consumidor de Cultura entienda que illycaffè es un producto que acompaña y potencia el momento de gozo de la Cultura. Estando presente en centros culturales (arte contemporáneo), comunica con el target que le interesa. Evidentemente se produce una comunicación de empresa patrocinadora, pero su intención es la de mantener un mensaje con un contenido lógico de patrocinio más que un mensaje de empresa con recursos económicos que patrocina por imagen.

Consolidación de la reputación como empresa vinculada al mundo del arte contemporáneo. Con el paso de los años, y cuando se han cumplido nueve ediciones colaborando con la feria de arte ARCOmadrid, se produce esta consolidación en la mente de todos los públicos (profesionales y no profesionales). Este es el resultado de apostar y trabajar con proyectos a largo plazo, que es otra de sus máximas a la hora de plantearse un patrocinio o una alianza con centros o eventos. Les resulta importante poder establecer una colaboración en el tiempo que permita conocer el escenario, la actividad y poder crear contenidos que enriquezcan la oferta del evento y la comunicación de los proyectos de la empresa.

2. BENEFICIOS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Empresa:

Fortalecimiento y diferenciación de la marca
A nivel de posicionamiento, es muy importante tener una clara estrategia de comunicación. Esto es lo que les diferencia de la competencia, marcas que desarrollan su actividad en el mismo mercado. En publicidad, la mejor manera de comunicar los valores de una marca es dándole una personalidad, conectando con el consumidor final a nivel sentimental encontrando similitudes con su manera de ser/pensar. En el caso de los patrocinios pasa de la misma manera. Una empresa crea alianzas y colaboraciones con diversas actividades o instituciones para transmitir una filosofía, una manera de ser común a la filosofía de la actividad que se acontece.

Si esta vinculación se realiza siguiendo una estrategia de comunicación, con un objetivo, el posicionamiento de la marca está asegurado. Es evidente que, como comentábamos antes, invertir en proyectos a largo plazo consolida el posicionamiento de la marca en la mente de los distintos públicos, creando así prescriptores de la marca influyentes.

Obtención de espacios en los medios de comunicación patrocinadores
La creación propia de proyectos culturales es lo que permite aparecer en los medios de comunicación, no sólo como empresa patrocinadora sino como empresa que ejecuta una actividad dentro del evento o institución, aportando contenido y enriqueciendo el evento. Estos espacios en los medios de comunicación se originan tanto por el valor informativo del proyecto illy como por ser patrocinadores conjuntamente con un medio de comunicación en el mismo evento. Este es uno de los incentivos más solicitados por parte de los patrocinadores a la organización, el hecho de poner a su disposición los medios de comunicación que “controlan”. La pregunta aquí es la de cómo evaluar este impacto o cuán efectivo sea aparecer citados en las comunicaciones que la organización difunde.

Lo importante es poder crear contenido dentro del evento / institución, y de esta forma no ser citados únicamente como “los que dan dinero”, sino como empresa que está ahí porque tiene razones para estarlo y porqué a demás, aporta un contenido (proyectos, personas) que enriquecen la oferta de la actividad. Esto es lo que genera buena “publicity”

3.BENEFICIOS DE NETWORKING Y HOSPITALIDAD CORPORATIVA

Empresa:

Establecer relaciones con los clientes, con otros patrocinadores y con los artistas.
Este tipo de acciones, y más si se consigue que un artista, admirado por cierto grupo de personas que a la marca le interesa, hable bien de tu marca, generan una conexión emocional con los consumidores que tiene un valor incalculable para la empresa. Es este tipo de conexiones son las que toda empresa debería de perseguir, pues la elección de un producto u otro se hace por motivos irracionales, que el mismo consumidor no sabe explicar, es un impulso emocional que hace querer o no querer una marca. Presencia de los artistas en actos corporativos y en actividades culturales innovadoras propias. illy hace uso evidente de los escenarios de estos eventos o instituciones que patrocina para comunicar proyectos culturales tales como los Premio illy SustainArt, las colecciones de tazas illy Art Collection, o la revista illywords entre otros.

4. BENEFICIOS DE DESARROLLO ORGANIZATIVO Y DEL PERSONAL

Empresa:

Promover el orgullo, la moral, la satisfacción y el compromiso del personal.
Sus acciones en la Cultura constituyen una herramienta de comunicación muy importante de cara a los públicos internos, los stakeholders. Poder estar presentes en las manifestaciones artísticas internacionales más importantes o trabajar con algunos de los artistas más reconocidos en el escenario del arte contemporáneo, le da un prestigio del que disfrutan todos los componentes de la empresa, ya sea a nivel de comunicación o pudiendo asistir como visitantes mismos a dichas manifestaciones, siendo esta última una herramienta muy importante para complacer a los clientes.

5. BENEFICIOS DE IMPLICACIÓN EN LA COMUNIDAD EN QUE SE OPERA Y DE SOSTENIBILIDAD

Empresa:

El carácter sostenible de la actividad patrocinadora de illycaffè es una de las características más representativas. Cuando illycaffè patrocina un evento/institución económicamente lo hace para que este evento / institución pueda existir y llevar a cabo actividades que mejoren la oferta de la ciudad donde acontece, repercutiendo directamente en el consumidor cultural. Cuando illycaffè patrocina un evento/institución y aporta contenido lo hace para acercar más la Cultura al ciudadano, haciéndole incluso partícipe de este contenido. Pero el proyecto que más caracteriza este carácter sostenible de nuestros sus es el Premio illy SustainArt, que reconoce, promociona y da visibilidad a la carrera de jóvenes artistas menores de 35 años procedentes de países productores de café.

6. BENEFICIOS FINANCIEROS Y OPERATIVOS

Empresa:

Creación de eventos distintivos y eficientes en coste.
Oportunidad de crear contenido en los eventos o centros culturales, dando a conocer no sólo el interés de la empresa por estar presentes, sino también los proyectos de la misma dentro de este circuito.

Institución cultural:

Financiación. Extensión a acuerdos plurianuales.
illycaffè entiende que el patrocinio privado de las empresas es un pilar en el sostén de las actividades culturales del un país. Existen casos en los que illycaffè participa no solo como empresa que aporta producto con degustaciones de café gratuitas para todos los visitantes del evento sino también con una aportación económica que ayuda a la organización en la realización del evento. Existe un interés por parte de la empresa en ser reconocidos como empresa que impulsa la creación de actividades culturales.

Marzo 2012